El papel del marketing en la batalla electoral de Estados Unidos

En una campaña electoral, ¿qué es más importante, el programa o la imagen? ¿Puede un candidato presidencial convertir su nombre en una marca? Las elecciones norteamericanas se han convertido en una clase magistral sobre cómo utilizar las herramientas de marketing para que la imagen de un político prevalezca sobre su mensaje. Tanto el candidato republicano, Jonh McCain, como el demócrata, Barack Obama, han desplegado la artillería pesada en técnicas de comunicación para llegar al público, aunque, según los expertos, la campaña del demócrata ha sido la más innovadora, apostando por la creación de una imagen de marca, no sólo en su carrera hacia la Casa Blanca, sino también en su duelo con Hillary Clinton en las primarias.

Para Joshua Novick, consejero delegado de Antevenio, empresa especializada en publicidad online y marketing interactivo, “el programa de Obama no es lo fundamental, ya que ha aprendido de los errores de sus predecesores Kerry y Gore, que trataron de explicarlo de manera más profunda en las campañas anteriores, incurrieron en contradicciones y esto fue utilizado por los republicanos y difundido constantemente por los medios. En este sentido, Obama tiene su programa colgado en Internet y él intenta ser más genérico y, sobre todo, repetir y repetir seis u ocho mensajes clave empleando ‘el cambio’ como eje de continuidad”.

En su opinión, McCain “tampoco prima la comunicación de programa, sino de valores, algo que llevan haciendo los republicanos desde hace treinta años. Sus valores resaltan que el Gobierno no tiene que intervenir en la vida de los ciudadanos y así funciona mejor el país. Por naturaleza, el programa de los republicanos es más pobre”. Para este experto, “lo importante es la combinación de un buen marketing y un mensaje que llegue y emociones. En este sentido, el principal cambio ha sido el mensaje positivo de Obama. McCain está en un discurso más defensivo, porque ha estado en el Senado y ha votado propuestas hoy muy impopulares y porque tiene que desligarse de Bush. Su mensaje, en este sentido, es mucho más complejo. Obama, sin embargo, es muy positivo y apenas ataca las políticas del pasado, porque son evidentes. Actualmente, sólo el 23% de los norteamericanos apoyan la política de George Bush (según los últimos sondeos)”.

“La campaña de Obama es una elección de buen marketing”, considera la profesora de marketing de IE Business School Teresa Serra, para quien las claves son “el posicionamiento diferencial y valioso para un grupo importante del electorado americano a quien conoce bien y con quien habla en todo momento, además, ha creado una marca fresca, con atributos racionales y emocionales que generan confianza, y ha diseñado un plan de comunicación perfectamente integrado, utilizando medios no convencionales. Algunos medios lo han llamado el candidato digital”. Para Novick, “la campaña ha sido muy novedosa en cuento al uso intensivo de Internet, tanto para la comunicación publicitaria, como en marketing viral o como en el uso de redes sociales. Sus mensajes ‘chage’ (‘cambio’) y ‘yes, we can’ (‘sí, nosotros podemos’ o ‘sí, juntos podemos’), han sido un absoluto acierto. También ha usado el marketing one to one, que trabaja casa a casa o calle a calle, pero con un despliegue de personas en la calle que nunca se había visto. En otros aspectos, ha sido bastante clásica, por ejemplo, en la importancia que le ha dado a las televisiones, aunque su inversión se haya destinado a los canales locales más que a los nacionales”.

‘O’, el amanecer de un nuevo logo

Para crear una marca, lo primero que se necesita es un logo. Obama ha utilizado la inicial de su apellido, como en su día ya hizo George W. Bush con la ‘W’, para identificar su campaña. Sin embargo, ha desarrollado tanto la idea que, finalmente, ha conseguido crear un logotipo de marca, en el que una O mayúscula de color azul es atravesada por tres líneas rojas, de forma que parece un amanecer. Para el director en España de la consultora de marketing Landor, Luis Manzano, el diseño ha sido “todo un acierto”. En su opinión, el logo ha cuidado el equilibrio de todos sus elementos, llegando a jugar incluso con el fenómeno capicúa, entre la O de Obama y el 08 de 2008. Por supuesto, los colores también son representativos, utilizando los mismos que la bandera americana.

Novick también coincide en este punto: “Considero un acierto asociar a Obama al amanecer, puesto que lo que esto significa va muy en línea con su discurso de cambio: es el comienzo de una nueva etapa. Si tenemos en cuenta que el sol es un elemento fundamental para nuestra vida y que está totalmente asociado al buen tiempo, encontramos aún más razones de por qué este logotipo y no otro. Me parece también muy significativa la utilización de los colores de la bandera americana y la presencia de las barras rojas, representando tierra de cultivo, pero obviando la presencia de las estrellas, evidentemente, huyendo de la imagen de la América más dura y militar.

Para poder desarrollar todo el potencial del marketing, también es necesario contar con un mensaje. En opinión de la profesora del IE Business School, aunque tanto el programa como el mensaje son determinantes, “cada vez es más importante la comunicación, es decir, la forma en la que se hace llegar un determinado mensaje al target (público objetivo). En este sentido, en la campaña de Obama, muchos de los mensajes son creados por los propios ciudadanos, lo que otorga mayor credibilidad”. En su opinión, “la utilización de un claim (frase corta) que encapsule el posicionamiento de un producto es una eficaz herramienta de marketing y una de las cosas más difíciles de conseguir. En el caso del ‘yes, we can’ hay dos aspectos interesantes que lo hacen ser un buen claim. El primero, es el tono positivo del mensaje y, el segundo, tiene que ver con el ‘we’ (nosotros) en lugar del ‘I’ (yo), al involucrar al ciudadano en el proyecto, se le otorga un papel protagonista. No se puede decir más en tres palabras”.

Para Novick, el mensaje en la campaña de Obama también es un elemento determinante desde el punto de vista de la marca. “El mensaje es positivo. Biden (el candidato demócrata a la vicepresidencia) es el que ataca, mientras que Obama se ha apropiado del discurso positivo. En el fondo de esta cuestión hay un tema racial. Para Obama, era fundamental que no se le viera como un afroamericano resentido socialmente. Transmitir ese positivismo era fundamental. Ha tenido que adaptar una posición quizá más positiva de lo que a él le hubiera gustado. Lo que pasa es que después ha tenido la suerte de que las circunstancias se han puesto a su favor y, con la crisis económica, su mensaje de esperanza y cambio está llegando más”, apunta.

En su opinión, “sus dos frases han sido: ‘change’ y ‘yes, we can’. Ése es el marketing más clásico: el claim o eslogan de toda la vida. Su acierto ha sido asociarse a la palabra cambio: no tienes que explicar mucho, es simple y se entiende perfectamente. ‘Yes we can’ es un claim muy bueno porque se interpreta según el target. Por ejemplo, para la base de los votantes demócratas puede significar: ‘Sí, esta vez vamos a ganar las elecciones’”. Por otra parte, Novack explica que es el mensaje que representa el sueño americano y con el que llega a otros targets: “es un guiño indirecto hacia toda la comunidad afroamericana. Pero, sobre todo, la parte más brillante del ‘yes we can’ es que ha conseguido seducir a muchos potenciales votantes republicanos que representan a la América profunda y rural de los estados del centro del país. Estos Estados han sido tradicionalmente republicanos por un tema de valores (sí a las armas, no a al aborto, etc...) y ahora Obama está representando la esencia americana de que cualquier persona puede llegar a donde se lo proponga, sin importar su origen: puedes ser un granjero y convertirte en millonario o mandar a tu hijo estudiar en Harvard”.

El público es otro de los elementos que hay que tener en cuenta antes de lanzar cualquier campaña de marketing. La última novedad ha sido en anuncio televisivo en el que Obama se dirige a los votantes hispanos hablando en español. En cuanto al target, Novick explica que ha sido una campaña muy dirigida a los jóvenes, animando al registro. “En Estados Unidos no es como en España, que cualquiera mayor de 18 años está censado y puede votar. En EEUU, hay que dar un paso previo, que es el registro. Obama ha empujado a la gente a registrarse, por un lado, a través de Internet y, por el otro, se ha apoyado mucho en la Iglesia”. Novick señala que es la primera vez que un demócrata se apoya en la Iglesia. “Aunque el voto negro es más típicamente demócrata, no habiendo habido anteriormente un candidato afroamericano, nunca habían conseguido el apoyo de los pastores. En esta campaña, los pastores están responsabilizando y pidiendo a la comunidad negra que vote. La comunidad negra supone el 12% de la población, pero es fundamental que se animen a ir a votar”, añade.

De poco sirve tener un mensaje, si éste no llega al público deseado. Para que el consumidor identifique una marca, es necesario elegir con acierto los medios que se van a utilizar para llegar hasta él. “La utilización de las nuevas tecnologías y la estrategia multicanal, especialmente, la web, ha sido uno de los grandes éxitos de la campaña de Obama”, apunta Serra. En su opinión, “el uso de herramientas como email marketing (más de cinco millones de contactos en la lista de emails, que han permitido afinar la segmentación y personalizar los mensajes), mobile marketing, SEO (optimización de los motores de búsqueda), redes sociales, YouTube, publicidad en videojuegos y, por supuesto, su propia página web (que integra todas estas herramientas) han hecho de la campaña de Obama un ejemplo de la efectividad de estos nuevos medios de comunicación”. Novick también considera que el candidato a la presidencia demócrata “ha utilizado Internet de manera magistral, aprovechando la interactividad del medio y la capacidad viral de las redes sociales. Obama le ha dado a Internet una importancia muy grande y, de hecho, el responsable de su estrategia en Internet, Chris Hughes, fue uno de los fundadores de Facebook”. Pero además del empleo de las nuevas tecnologías, Novick también apunta a la oratoria de Obama como un punto fuerte en la comunicación: “Obama se ha revelado como un gran orador, con una capacidad impresionante no sólo de comunicar, sino de emocionar al público, como ha quedado patente en los mítines”.

Pero, ¿cuánto hay que invertir para crear una marca fuerte? En opinión de Joshua Novick, “la forma cómo se ha financiado la campaña ha sido también muy novedosa. Hasta ahora, las recaudaciones provenían de empresas o gente asociada al mundo del arte, eran pocas pero cuantiosas. Obama ha conseguido multitud de pequeñas contribuciones y la suma de todas ha dado un cifra espectacular de 600 millones de dólares que ha batido récords”. Por eso, Novick matiza que “todo el mundo está alabando lo buena que es la campaña de Obama, pero la principal diferencia reside en el presupuesto: Obama ha invertido 600 millones de dólares, y McCain, 84 millones de dólares. Claro que la campaña de los demócratas es más imaginativa, pero la principal diferencia es que había una planificación y una estrategia. McCain minimizó la importancia del marketing, aceptó la financiación federal, quizá porque era consciente de que no iba a ser capaz de recaudar más fondos. En cambio, Obama, desde un principio, dijo que iba a aceptar la financiación federal, pero cuando vio que levantaba un dedo y le llovía el dinero, renunció a la financiación federal –las leyes de EEUU te obligan a elegir-. Esto fue visto por McCain como una gran traición. En Obama todo es marketing y, sin embargo, McCain es un político con una gran carrera que pensó que su trayectoria era suficiente para avalarle y minimizó el potencial de Obama”.

Después de varios meses de trabajo, sólo falta ver si ganará el marketing digital o la comunicación tradicional. De momento, y según datos de la consultora Landor, la imagen de Obama se identifica con marcas tan reconocidas como Starbucks, BMW o Google, que se identifican con valores como fiabilidad o prestigio internacional. Sin embargo, la imagen de John McCain está más identificada con Ford o AOL, firmas más ancladas en los valores tradicionales americanos. ¿Y si fuera un personaje de ficción? Según el estudio de Landor, Obama sería James Bond y McCain, un nuevo Jack Bauer (protagonista se la serie de televisión americana “24”).

Toques Imperialistas de Revolución.

Personalmente pocas veces he admirado el pensamiento y la actitud electoral del pueblo norteamericano, pues históricamente estos han emitido su derecho cívico del voto, ante espectros ideológicos externos que se contraponen a sus intereses como nación imperialista. Me es grato escribir estas líneas a pocas horas de haberse proclamado presidente electo de los Estados Unidos el Senador Barack Obama por el partido Demócrata, partido el cual había perdido las ultimas dos elecciones presidenciales con candidatos que a mi razón eran poco confiables ante un electorado bastante apasionado y lleno de sentimientos encontrados tras el 11M.

Veamos, la campaña belicista de George Bush encontró afecto en aquellos que susceptibles al fervor patriótico se dejaron llevar por un discurso enfocado en gran medida en combatir el terrorismo internacional, y librar de tiranos a pueblos y naciones enemigas al sueño americano. Resulta que en contrapartida 4 años después surgen nuevos sentimientos encontrados, pero hoy ya no se trata de librar guerras contra personajes creados, ni liberar pueblos de tiranos dotados de riquezas energéticas, ahora el efecto del discurso “apasionado” iba a calar en aquellos que se miraban a si mismos como oprimidos, olvidados y sobre todo engañados. El partido Republicano y Barack Obama (lejos de la idea de negro reivindicado universalmente) constatan la necesidad de crear certidumbre y clima de cambio, de esperanza, de volver a soñar, de sentar las bases para formar un mundo acorde a las exigencias y necesidades que nos demandan estos tiempos de crisis económicas, climáticas, alimenticias y energéticas entre otras. Remembrar el proceso que los llevo a ganar la confianza del pueblo estadounidense, y adjudicarse las elecciones presidenciales como partido político y candidato, seria redundar en palabras, mejor si les parece enmarcare este proceso de victoria con un par de palabras, que se bien que muchos no estarían de acuerdo, quizá pienso yo, por cierto concepto que nos dejo la era pasada, y pues yo sigo con la idea de trasformar el mundo, y lo que esto conlleve implícito cambiar, así sean conceptos acuñados en la vieja era post cristiana, le llamare REVOLUCION ELECTORAL

Matizando la verdadera impresión.

Quiero sentar mis versos en la lógica de los medidos de comunicación que usualmente en campañas electorales trabajan mas para el candidato oficial que para el mismo gobierno como de costumbre, y es que me llama a la reflexión como medios informativos noticiosos en concordancia con la derecha salvadoreña han amanecido temerosos del impacto de la victoria electoral de Obama, frente a un posible gane de la izquierda salvadoreña. A juicio de estos la izquierda con Mauricio Funes pueden adjudicarse la campaña electoral y la victoria de Obama como cruzada programática electoral de cara a los pocos meses que restan de los comicios electorales salvadoreños. Si bien es prudente aclarar que no es posible comparar bajo ninguna “lupa” sesgada la carrera política de ambos candidatos (Obama hasta hace unas horas) y es que sencillamente los salvadoreños con un poco de sensatez y ansiosos de un cambio no lo estamos haciendo, ni nos cabe la idea de hacerlo, ni tampoco nos socava la ansiedad de pretender comparar el partido demócrata de los Estados Unidos con el FMLN, como lo cree que lo estamos haciendo el caballero Joaquín Samayoa. Lo que si estamos dilucidando con mucho afán es la actitud llena de pragmatismo cívico y político del pueblo norteamericano, y es que es sana y sensata la idea de que el pueblo norteamericano le ha apostado al CAMBIO en su máxima expresión, es decir un cambio que ha marcado el precedente para que el pueblo salvadoreño que ha estado sometido al populismo y al discurso demagógico de gobiernos ARENEROS, hagan un espacio para pensar de que se trata la naturaleza misma de la democracia, y de las bondades que de ella se derivan.

ARENA como partido en el gobierno ha estado gobernando aproximadamente 20 años, y cada vez mas han llevado a El Salvador a un ambiente mediocre e ineficiente de idea de país que recetadamente han querido cocinar. Buscar el cambio, creer en el cambio, hacer el cambio, luchar por el cambio, no es precisamente exclusivo de la campaña de Obama, ni mucho menos una leyenda del partido Demócrata de los EEUU sino, sencillamente una realidad latente en pueblos que están cada vez mas educados académicamente y cada vez alejados del capricho heredado del siglo XX. Es preciso afirmar entonces que mas allá de las incoherentes similitudes que los “Republicanos Areneros” están queriendo poner en nuestras esperanzas de cambio, el gane de Obama podría despertar deseos de trasformar para bien nuestro futuro de nación.

Continuara……..

La división de la Derecha Salvadoreña ¿Un terremoto político? o ¿falta de un candidato con carisma para vender política al mejor costo?

La crisis preelectoral que enfrenta la derecha salvadoreña en estos momentos es cualitativamente superior a la que ha experimentado en el pasado. Poco a poco se han venido desplegando sus diferencias a lo largo de los últimos meses, hasta convertirse en lo que se podría denominar un terremoto político.

Siempre, antes de cada elección ha habido algunos líos al interior de este sector. Siempre aparecen varios precandidatos y pequeños conatos de luchas intestinas. Estos pleitos locales duran unas cuantas semanas, algunas veces son retomados por la gran prensa en forma marginal, para no afectar sus propios intereses, pero luego desaparecen. De pronto la mano del COENA impone orden, ellos dicen a quien le toca cada puesto, ponen cada cosa en su lugar y se acaba la bulla. Como se dice popularmente “la fiesta de los ratones dura hasta que aparece el gato”.

Esto mismo también sucede el terreno Presidencial, pero a otro nivel. Acá es el gran poder económico quien ha tenido el monopolio de la decisión. Estos son los que llamamos “ARENA SA de CV”, o sea el verdadero poder detrás del trono. A ellos ha correspondido el sagrado derecho de decidir quien será el próximo Presidente de la República en los últimos cuatro períodos.

Previo a cada elección presidencial surgen siempre algunos aspirantes independientes de la cúpula arenera o del seno de esta, que duran hasta que la mano del gran capital escoge al nuevo ungido. Esto es así desde la primera Presidencia ARENERA en que el Mayor Roberto d’Aubuisson fue apartado por el gran capital para poner a Alfredo Cristiani que era el ungido.

En la última elección presidencial del 2004 también surgieron figuras como Armando Calderón Sol, a quien se le ocurrió que podía buscar una nueva elección. Su entusiasmo llegó hasta el momento en que lo llamaron por teléfono para decirle que el gran capital había electo a Elías Antonio Saca, por lo cual lo invitaban amablemente a que depusiera su interés.

Lo nuevo en esta crisis, es que ha surgido, lo que podríamos considerar un poder paralelo, que ha decidido disputar el sagrado derecho de los verdaderos dueños de ARENA a elegir al próximo candidato. Por primera vez, en Casa Presidencial, el grupo gobernante ha acumulado tal poder económico, y control de las estructuras partidarias, que se siente con la fuerza de disputar e imponer al próximo candidato presidencial.
Algunos señalan que por primera vez en la historia reciente del país se ha configurado una derecha política que disputa poder con la derecha económica, generando un fenómeno similar al de los años del PRI en México. Personalmente considero que es prematura esta conceptualización, pues el grupo de Casa Presidencial no tiene un proyecto político de nación como factor aglutinante, lo que los une es la ambición de mantenerse otro período mas en el ejecutivo para continuar su escalada de enriquecimiento. Esta sería la gran diferencia con el modelo del PRI mexicano.

Ahora encontramos en la palestra electoral un candidato ARENERO a la presidencia de la republica, que para muchos no goza del carisma que en su momento tubo Antonio Saca frente a su adversario del ala efemenelista Schafick Handal; y que avíen de un excelente marketing político supieron explotar por un lado y sumergir por el otro. ¿Pero que tuvo Antonio Saca en ese momento que ahora no tiene Rodrigo Ávila? Pues yo me atrevería a pensar que talvez perfilo entre su mayor contrincante político un candidato al cual la fantástica herramienta del marketing (publicidad mediática) pudo hacer y deshacer a como diera mayores resultados en la opinión publica basada en la alegre carisma que un candidato pudiese trasmitir.

Talvez es prematuro pensar que la maquinaria de campaña política de ARENA ya lo a dado todo, pero lo que si es razonable pensar y admitir es que no podemos homogenizar las estrategias de hacer campaña política atreves del marketing; pues no esta dando resultado la campaña sucia y herméticamente fuera de serie del comando de campaña de ARENA, pues hay que hacer énfasis en que el candidato goza de otras atribuciones y características que no la hacen un pretendiente ideal históricamente para el partido FMLN, y que este no tiene ni debe ser medido, observado ni mucho menos cuestionado con el mismo lente sensacionalista al cual nos tienen acostumbrados los movimientos ocasionales como faro permanente por la libertad, ciudadano preocupado, o hasta los mismos ministros de las diferentes carteras de Estado.

Vender política no pasa necesariamente como muchos creen por el discurso fundamentalista de algunos candidatos, pues este tipo de disertación solo cala en las militancias de los partidos políticos. Se necesita crear un clima de confianza y certidumbre ante aquellos que no pertenecen sistemáticamente a las filas de una institución política, y precisamente esto abono a Antonio Saca, y paradójicamente anula a Rodrigo Ávila ambos miembros del mismo partido, jugando el mismo juego, en el mismo ring, los mismo árbitros, pero con la drástica diferencia que con diferente oponente o retador según el sentido peyorativo.

Probablemente algún lector de este espacio considere que he dejado entre tantos y diversos puntos de análisis la variable de la crisis mundial de alimentos, financiera, de los hidrocarburos etc. etc. y etc.…. pero creo que estos elementos no son determinantes para el gran electorado Salvadoreño, lo que posiblemente para algunos intelectuales y estimados amigos como Juan Colato, Dagoberto Gutiérrez y Darío Villalta Baldovinos sean lo adecuadamente preciso de discernir al momento de la elección, pero resulta que la gran mayoría de Salvadoreños están buscando un candidato popular como ronaldinho, pero que nadie quiere parecer ni ser como el.

El Marketing Político en pocas palabras...

Dr. Luis Costa Bonino

El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método. No es cierto que el marketing político construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia. Por el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países.

El método de Marketing Político parte del conocimiento del electorado y del diagnóstico de la elección. Mediante encuestas, estudios de opinión pública y análisis estadísticos, trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave: cómo es el candidato, cómo son sus adversarios, cómo son los electores, cómo es la elección. Este punto de partida, llamado también DSP (diagnóstico socio-político) permite construir una estrategia de campaña, la cual está compuesta por un mensaje, por los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusión que serán utilizados y por un manejo específico de los tiempos para el procesamiento de esos contenidos.

Una campaña orientada por el método del marketing político hace que el mensaje sea uno. Dice lo mismo el slogan de campaña que la imagen del candidato. Hay un único mensaje dicho de mil maneras. La famosa “asesoría de imagen” del candidato es una forma redundante, clara, inequívoca, de que el candidato diga de una forma no verbal, lo mismo que dice el resto de su campaña con palabras y argumentos.

El cimiento de los buenos mensajes está formado por los puntos fuertes del candidato, por la identidad de su partido y por los deseos o temores de los electores. Cuando un mensaje se construye con estos ingredientes el resultado es efectivo.


El mensaje se comunica a los electores. Pero no a todos los electores al mismo tiempo ni de la misma manera. Unos electores se interesan especialmente por la política, leen los periódicos. Otros no se informan, no les interesa la política, no les gusta leer. Los primeros saben desde mucho tiempo antes cuando habrá elecciones y a quién votarán. Los segundos se enteran que habrá elecciones pocos días antes de su realización y pueden cambiar muy fácilmente de opción política.

Estas características diversas de los electores centrifugan y segmentan el cuerpo electoral. Permiten saber en cada momento de la campaña a quiénes hay que dirigirse de manera prioritaria, con qué formato de mensaje y por qué medios. Lejos de la elección, es bueno utilizar prensa y argumentos políticos. Porque en ese momento quienes están decidiendo su voto son electores informados y buenos lectores. Muchos de quienes acostumbramos llamar líderes de opinión. En el medio tiempo es bueno usar radio y hacer propuestas concretas y atractivas, para aquellos que deciden por quien votar comparando las ofertas que hace cada uno. Cuando estamos cerca de la elección, cuenta la emoción que genera la campaña y la persona del candidato. Quienes no se interesan por la política no deciden por persuasión política. Ésta es la hora de los mensajes más simples, de la imagen, de la televisión, de las percepciones, de la seducción, de la sensación de poder que genera el candidato.

El Marketing Político basa buena parte de su eficacia en un conocimiento profundo de la naturaleza y el funcionamiento de los medios de difusión. Cómo hacer un plan de medios para una campaña electoral, cómo enseñar a un candidato a desempeñarse de la mejor manera frente a una cámara de televisión o en una situación de debate, cómo editar y presentar las mejores imágenes para generar una percepción positiva de nuestro candidato entre los electores. Todas estas actividades remiten a la tarea de los consultores, quienes trabajan con el conocimiento acumulado por el Marketing Político en investigaciones científicas y en la experiencia de miles de campañas exitosas.

El Marketing Político es una disciplina centrada en la estrategia. Como tal, atribuye una importancia decisiva al conocimiento profundo de la lógica con la cual se manejan los tiempos de ejecución de los contenidos de una campaña. En una campaña electoral, el orden de los factores altera de una manera dramática el producto. En estas circunstancias hacer las buenas cosas es tan importante como hacer las cosas bien. Además es necesario hacerlas, día por día, en su debido y exacto momento. Saber cuándo y porqué se empieza una campaña o precampaña. Cómo se logran los efectos de impacto, de seducción y de poder. Cómo son las técnicas de inicio, de sostén y de cierre de una campaña electoral. Saber los objetivos de cada formato de mensaje, el protagonismo coyuntural de cada medio de difusión, los grupos objetivo que hay que ganar en cada momento. Grandes y sutiles complejidades que han hecho de esta disciplina un trabajo de especialistas.

El Marketing Político es una caja de herramientas para ganar elecciones. La mayoría de estas herramientas se manejan de una forma simple y eficaz, mediante procedimientos que pueden enseñarse a los equipos de campaña, para que multipliquen el impacto y la efectividad de su trabajo.

En una campaña electoral se movilizan vastos recursos y se generan enormes esperanzas. El destino de un proyecto político no es banal. Compromete la vida cotidiana de millones de personas que conforman un país. Lo que está en juego impone que se traten las campañas electorales con profesionalidad y respeto. El Marketing Político es la respuesta profesional a las preguntas complejas que plantea toda campaña. Estas respuestas hacen la diferencia entre proyectos que se aplican y cambian la fisonomía de los países, o intentos frustrados y fugaces que desaparecen entre una elección y la siguiente.

Una campaña electoral perfecta

En el año 2009 habrá elecciones presidenciales en El Salvador, Panamá y Honduras, en marzo, mayo y noviembre respectivamente. En este año 2008 se procesarán las candidaturas presidenciales mediante mecanismos de selección de candidatos y precandidatos y elecciones internas partidarias. La tradición en América Central es iniciar los procesos electorales y preelectorales con bastante anticipación.

El Salvador 2009: la elección más competida?

Cuatro períodos de gobierno consecutivos de ARENA y un momento político favorable a las izquierdas en América Latina anticipan una competencia muy ajustada entre los dos principales partidos salvadoreños. En este escenario quien gane la campaña seguramente ganará la elección del 15 de marzo de 2009.

El Partido de Gobierno ha elegido el día 15 de marzo como Candidato Presidencial al Ingeniero Rodrigo Ávila, de 43 años, quien en enero pasado dejó el cargo de Director de la Policía Nacional Civil (PNC). En su discurso de proclamación se comprometió con "Una nueva derecha, que está absolutamente identificada con las grandes mayorías, y decidida a trabajar en la solución de sus problemas".

En el Frente Farabundo Martí para la Liberación nacional, FMLN, el candidato presidencial es el periodista Mauricio Funes. http://www.fmln.org.sv

El Marketing y la Campaña Politica Electoral.

Se cree, erróneamente, que hacer marketing implica disfrazar una realidad negativa con un envase atractivo. Y nada más lejos del concepto real. El marketing es una disciplina universitaria que aconseja, antes que nada, “nunca prometa lo que no va a poder cumplir”. En rigor, hacer marketing es estudiar científicamente la realidad de un mercado, en el campo político, ello implica realizar un estudio profundo sobre las preocupaciones, anhelos y frustraciones del electorado. La mayor ironía, entonces, es que el marketing “no tenga buena prensa”.

Un objetivo principal del buen marketing político es sensibilizar a la sociedad civil respecto de la conveniencia de transparentar la comunicación electoral y de gestión de gobierno, que realizan los diversos actores del sistema político. Para ello, se requiere formar cívicamente al votante. Ello es, que este aprenda a distinguir una buena propuesta política de una mera imagen de impacto. El debate político gana calidad no sólo cuando los dirigentes son más serios, sino también cuando los votantes son más exigentes.

No obstante, es innegable que el marketing político está imponiendo el formato del politainment, es decir, mitad política y mitad entretenimiento. Dado que la gran mayoría de la gente no tiene una actitud militante y comprometida con el proceso electoral, a los paradestinatarios (independientes, escépticos e indecisos) se les llega mejor mediante un formato que utilice el show como cabecera de playa para desembarcar luego en el mensaje político.

En consecuencia, la discusión debería centrarse en la calidad de las campañas electorales. La publicidad política hoy es un componente relevante pero no excluyente del mix integrado de las comunicaciones políticas. Una campaña, además de publicidad política, debe tener una estrategia. Sin esta última, la publicidad política es “ketchup sin hot dog”.

A veces, muchos practicantes de la disciplina parecen más cercanos a la magia que a la ciencia política, toda vez que interpretan que su trabajo consiste en hacer ver flacos a los gordos y altos a los petisos. El verdadero marketing político pregona maximizar las fortalezas y minimizar las debilidades, pero partiendo de la base real con la que uno cuenta.

Finalmente, cabe señalar que del exceso de show se sale con más y mejor política. Sin obviar la necesidad de hacer más atractivos los mensajes y más seductores los discursos, el formato de la imagen también puede ser un aporte a la calidad de la comunicación. El problema radica en que algunos piensan que una buena imagen sólo sirve para encubrir una mala propuesta, mientras que lo lógico sería pensar que una buena imagen sirve para mostrar mejor una buena propuesta.